rblfmr/Shutterstock Carlos Hernandez
snap ærter vs sne ærter
En måde, hvorpå store fødevaremærker forbliver relevante, er gennem en rebranding-indsats, og nogle gange går tingene ikke som planlagt. Det kan være svært at forudsige, hvilken reaktion forbrugerne bliver nødt til at ændre. Populær appelsinjuice mærket Tropicana fandt ud af det på den hårde måde, da deres Tropicana-rebrandforsøg i 2009 endte som en komplet katastrofe, der hurtigt blev fejet ind under gulvtæppet.
Ifølge Myntecreme , brugte Tropicana 35 millioner dollars med det nu hedengangne Arnell Advertising i 2009 for sin rebrand-indsats og gik videre til miste millioner i salg på kun en måned . Mærket forsøgte at erstatte sin ikoniske og relaterbare appelsinjuicekarton med et minimalistisk foto af et appelsinjuiceglas og foretog ændringer i sit logo, som begge ikke lykkedes at skabe ny forretning. Mærket havde årtiers relevans hos forbrugerne, da det blev grundlagt i 1947 i Florida, der pludselig var truet.
Forbrugerne trækker tilbage på Tropicana-ændringer
Youtube
Situationen blev alvorlig nok til, at kunderne begyndte at klage over ommærkningen af det ikoniske Tropicana-look på sociale netværk, i breve og via telefonopkald. Ifølge New York Times , beskrev kunderne ommærkningen som 'grim', 'dum' og lignede 'et generisk butiksmærke.' En e-mail gik så langt som til at sige: 'Køber nogen af disse pakkedesignere faktisk appelsinjuice?'
Den højlydte pushback er en visning af chokerede følelser for forbrugerne. Forandring kan være skræmmende for brands og forbrugere. Claudia Townsend, lektor i marketing ved University of Miami Patti og Allan Herbert Business School, forklarede, 'Forbrugerne er ofte voldsomt loyale over for deres yndlingsprodukter, og selv når de måske støtter en brandingændring, er der altid tilbageslag, når en virksomhed ændrer et aktiv.' Virksomheder skulle forvente en form for pushback, men det så ud til, at Tropicana var uforberedt på reaktionen på sit 2009-mærkeskifte.
Den uundgåelige offentlige undskyldning fra Tropicana
Billedfesten/Shutterstock
Den ultimative visning af en katastrofe er, når en virksomhedsleder er tvunget til at undskylde og indrømme offentligt fejl. Udtalelser har en tendens til at komme efter uger eller måneder med offentlig snak eller medieopmærksomhed, der skader et brand. Omstillingen og undskyldningen tog ikke lang tid for Tropicana og skete kun få uger efter emballageskiftet.
Neil Campbell, præsident for Tropicana Nordamerika, fortalte New York Times i januar 2009, 'halmen og appelsinen har været der i lang tid, men folk har ikke nødvendigvis haft en kæmpe forbindelse til dem.' Men efter alle klagerne fra Tropicanas 'loyale kunder' ændrede Campbell sin melodi i et interview en måned senere. 'De forbrugere er meget vigtige for os, så vi reagerede. Hvad vi ikke fik, var den passion, denne meget loyale lille gruppe af forbrugere har. Det var ikke noget, der kom frem i undersøgelsen.'
Halm- og appelsindesignet bliver fortsat brugt i dag i branding af Tropicana-appelsinjuice, hvilket beviser, at nogle gange, 'Hvis det ikke er i stykker, så lad være med at reparere det.'
