Getty Images Hvis du er som mange mennesker, er det sandsynligvis gået et stykke tid siden du har sat foden i et Boston Market, kæden med hurtig service komfortmad restauranter der engang lovede at befri dig fra lænkerne til aftenens familiemåltidsforberedelse. Kæden er krympet med næsten 60 procent siden sin storhedstid i begyndelsen af 90'erne, da der var over 1.100 placeringer spredt over mini-indkøbscentre og indkøbspladser landsdækkende
Mens kæden måske er gået ud af mode i de seneste år, var det engang elskede Wall Street, der tilbyder investorer sindssyg vender tilbage på en børsintroduktion bygget på ryggen af millioner af herbed rotisserie kyllinger. Boston Market var klar til at blive den næste store succeshistorie med lille kæde og sluttede sig til rækken af restauranter som Chipotle og Panera Bread. På mindre end et årti ville denne drøm eksplodere i en million stykker og lade kæden stå over for konkurs, lukke butikker og forsøge at sætte stykkerne sammen igen. Hvad gik galt, og hvad sendte denne engang så fremtrædende kæde til at gå i konkursret? Lad os se.
Det udvidede alt for hurtigt
Getty Images Boston Market tiltrak stor opmærksomhed i 1990'erne, takket være sin usædvanligt aggressive ekspansionsstrategi. Efter en vellykket børsintroduktion i begyndelsen af 90'erne (mere om dette senere) rullede virksomheden de kontanter, der blev indsamlet i det oprindelige offentlige børstilbud, til hurtigt skalere op antallet af placeringer til ca. 1.200. Boston Market lånte pengene til franchisetagere, som igen ville betale virksomheden et franchisegebyr for hver ny butik, royalties på salg af mad og renter på lånene.
Boston Market rapporterede denne indtægt som ren fortjeneste, hvilket efterlod franchisetagere til at bære byrden af traditionelle restaurantstartudgifter, hvilket igen kørte bestanden endnu højere, hvilket gjorde det muligt for kæden at åbne endnu flere butikker. Problemer begyndte at opstå, da alle disse individuelle butikker skulle klare de fejltagelser, der var almindelige i mange virksomheder; overbetaling for produkt, diskontering af menupunkter for meget eller overbetaling for fast ejendom. I sidste ende havde Boston Market svært ved at styre driften af hver af disse individuelle butikker og måtte skalere antallet af placeringer tilbage til omkring 460 butikker landsdækkende.
Hvert supermarked på Jorden sælger nu rotisseriekyllinger
I begyndelsen af 1990'erne syntes konceptet sandsynligvis ret revolutionerende: I stedet for at købe en rå kylling i supermarkedet, bringe den hjem, klæde den på, riste den, sterilisere dit køkken for at beskytte mod salmonella og selv udskære den færdige opskrift, hvad hvis du kunne afhente en hel rotisseriekylling, der er stor nok til at fodre en hel familie, der allerede er kogt og klar til servering med et supplement af diverse tilbehør, på vej hjem fra en lang dag på kontoret?
Idéen fangede hurtigt op, og husstandshovederne reagerede hurtigt positivt på bekvemmeligheden ved et hjemmelavet måltid, men uden tid og bekostning af hjemmelavet mad. Problemet var, at konceptet var for let at slå af; inden for få år installerede hvert supermarked i landet rotisserieovne og begyndte at tilbyde deres egne forbrændte kyllinger, ofte til en brøkdel af prisen for det samme måltid på Boston Market. Den daværende administrerende direktør George Michel sagde det ganske enkelt Washington Post i 2015 og sagde: 'Mellem 4:30 og 6:30 konkurrerer vi med supermarkederne.' For mange kunder var den lethed at lave et stop i købmanden (hvor de også kunne få fat i andre hæfteklammer, såsom et brød, toiletpapir eller bleer) for at købe et komplet måltid, den bekvemmelighed, der tilbydes på Boston Market.
costco medlemsaftale 2018
En konkurs i 1998 reducerede placeringer med to tredjedele
Getty Images Det banebrydende tempo i Boston Marks lokalitetsudvidelse i begyndelsen af 1990'erne stod over for en brat kursretning i 1998, da selskab ansøgte om konkursbeskyttelse . Efter denne omstrukturering af virksomhedsgæld lukkede kæden næsten 700 placeringer; antallet af Boston Market restauranter, der er tilbage i dag, kan måles i hundreder, ikke tusinder.
Vil opførelsen af nydøbte Boston Market-placeringer markere det næste byggeboom på markedet for hurtig service mad? Sikkert ikke. Som Formue rapporteret i 2015, havde kæden kun åbnet fire nye placeringer de to år forud, en filosofisk afvigelse fra deres tidligere ekspansionsstrategi. I stedet ville virksomheden fokusere mere på 'gennemsnitlig enhedsvolumen', hvilket er en milliardærs bestyrelsesleders måde at sige: 'Vi har brug for, at de butikker, vi allerede har, hver for sig kan tjene mere penge.' Boston Market satte et årligt salgsmål pr. Butik på $ 1,5 millioner pr. Enhed, en forskel på ca. en halv million dollars mere fra det, virksomheden rapporterede i 2010. Og selvom vi måske har flunket ud af handelshøjskolen, må vi indrømme, at strategien gør meget mere fornuftigt.
Tidligere marketingindsats fokuserede på værdi i stedet for kvalitet
Instagram Boston Markeds tidligere marketingindsats har muligvis ikke tilstrækkeligt knyttet potentielle forbrugere til brandet. Selvom virksomheden rapporterede at have brugt ca. 60 procent af sit samlede budget til annoncekøb på tv-annoncer, har disse annoncer ikke altid givet genklang hos kunderne.
Tidligere marketinginitiativer har primært fokuseret på værdien af et Boston Market-måltid eller udråbt kædens begrænsede tilbud. Nu skifter mærket fokus på sit marketingbudskab for at inkludere mere information om kvaliteten af selve maden og hvordan den tilberedes i stedet for at squawke om de seneste kuponaftaler. Om den nye og forbedrede annoncekampagne fortalte daværende administrerende direktør George Michel Formue , 'Det fremhæver på en fed måde, hvad der adskiller Boston Market fra vores konkurrenter. Frisk fra gården til vores ovne og derefter til vores kunder. ' I et nik til, hvad der driver køb af moderne forbrugere, arbejder Boston Market også med at fremhæve det lave natriumindhold i nogle af sine måltider samt anbefale måltidskombinationer, der i alt har mindre end 500 kalorier.
Vil dette fornyede fokus på ingredienser, kvalitet og sund livsstil hjælpe Boston Market med at flytte salgsnålen? Skønt ændringen i meddelelser føles som et skridt i den rigtige retning, vil Boston Market næppe være den eneste kæde, der hænger deres hatte på 'gårdens friskhed' af deres produkt ... vi får se, om de kan råbe højt nok over markedsføringen støj fra deres konkurrenter.
Overhead var fuldstændig ude af kontrol
Getty Images Maden selv var typisk ikke problemet mange steder i Boston Market; forbrugere reagerede generelt positivt til kædens signaturkombinationer af rotisseriekylling, kartoffelmos, makaroni og ost, majsbrød, kanelæbler og dampede grøntsager. Men mange steder var opbevaringsomkostningerne - de dele af restaurantens budget, som du ikke ofte tænker på, som inkluderer store og små ting som husleje og servietter - var for højt.
Faktisk, alt nogle steder i Boston Market var det dyrt, fra den høje pris på fast ejendom til den dyre konstruktion til softwaren til de operativsystemer, der kørte kasseapparatet. Hvis du kunne betale for meget for noget, gjorde Boston Market det; selv budgettet for mad og engangsvarer svævede omkring 38 procent, hvilket er mindst 6 procent højere end branchens normer. Richard Papiernik, finansredaktør for Nationens restaurantnyheder , fortalte Iværksætter , 'I en professionel rundbordsrestaurant, vi havde, var en af de mennesker der glade, da Boston Market indgav [konkurs], fordi han sagde, at restaurantens ejendomsmarked måske begyndte at vende tilbage til det normale.'
Da Boston Market betalt for meget ved næsten hver tur, betød det, at kundemængden hver placering, der var nødvendig for at holde sig ude af rødt, var usædvanlig høj og i mange tilfælde uopnåelig.
Investorer så aldrig afkast efter en sketchy børsintroduktion
Instagram Der var bestemt noget galt, da Boston Market foretog en børsintroduktion, eller det første børsintroduktion, og det tog år for analytikere at løsne nettet af tvivlsom regnskab, der kortvarigt gjorde Boston Market til en af de tidlige succeshistorier fra aktien på børsen før internet.
Da virksomheden blev børsnoteret i 1993 (da den fungerede som 'Boston Chicken'), blev aktien prissat til $ 20 pr. Aktie. Inden for en dag skød bestanden til omkring $ 49 pr. Aktie og ville næsten fordobles igen ved udgangen af 1996. Ser det lidt for godt ud til at være sandt for en kyllingrestaurant, ikke?
En artikel fra 1999 skrevet af New York Post synes at antyde, at aktiens bevægelse ikke havde meget at gøre med nogen af de faktiske fordele ved virksomheden og i stedet blev manipuleret af insiderhandel og kunstig aktiekursmanipulation. Der er dog en anden teori til forklaring af aktiens astronomiske succes - ifølge Washington Post , kan firmaets gevinster på papir have haft mere at gøre med nogle usædvanlig regnskabsmetoder. Boston Market ville rapportere aktiemarkedsgevinster som virksomhedsoverskud, låne pengene til franchisetagere (husker du alle de vanvittige hurtige udvidelser?) Og derefter tilføje deres royalty- og franchisegebyrer til balancen uden at tage højde for individuelt butiksalg. Resultatet var, at Boston Market så sindssygt rentabelt ud, selvom individuelle franchisetagere led.
For alle de hurtige gevinster, som investorerne så efter børsintroduktionen, blev de udslettet kort derefter, da virksomheden indgav anmodning konkurs mindre end fem år senere.
Menuen har ikke indhentet forbrugernes tendenser
Instagram Mens mange kunder kan enig at den mad på Boston Market er temmelig darn godt, hvor nogle endda udtrykker slavisk hengivenhed over for kæden makaroni og ost , det er ikke ligefrem forkant. Boston Marks hele forretning var bygget på begrebet 'hjemmelavet mad', de slags måltider, du måske har en søndag hos din underlige bedstemor. Og mens denne type madlavning måske har en vis hjemlig komfort, er det typisk ikke det, der er moderne forbrugere leder efter når du vælger en restaurant.
Hvad ønsker moderne spisesteder? Multikulturelle tilbud, herunder koreanske, filippinske og persiske smag. Sunde, plantebaserede muligheder, inklusive kødfri burgere og Yucca-pommes frites. Kreative, over-the-top dypning saucer og glasurer. Ifølge QSR , det er de tendenser, der vil føre til hurtig forbrug af service i 2019. Med så mange intenst smagfulde, fantasifulde tilbud, der eksploderer over det nationale spisestue, er det fornuftigt, at 'stegt kylling og kartofler' næppe inspirerer til den samme spænding og sociale medie-vanvid som , sig, en ordre med kimchi-pommes frites toppet med en blanding med fire ost, krydret mayonnaise, Sriracha, karamelliseret kimchi, grønne og hvide løg, koriander og ristede sesamfrø.
Ledere på Boston Market ser ud til at have fået notatet. Ifølge den daværende administrerende direktør George Michel i en historie af Washington Post , kunder ledte efter 'mere ild i maden', hvilket ville forklare kædens tilføjelse af en sød Thai chili hvidløgssauce og en honning habanero sauce til deres menu.
Skubbet til at erhverve frokostkunder lammede kernekonceptet
Instagram Ved starten var marketingteamet på Boston Market hurtig til at slå sig ned på et spisekoncept til kæden: 'Erstatning af hjemmemåltid', som virksomheden forudsagde, ville blive den nye norm, hvormed amerikanere ville spise størstedelen af deres middagsmad ved årtusindskiftet.
Men en større fejl i midten af 1990'erne ville bidrage til tilbagegangen på Boston Market: Introduktionen af sandwich ved frokosttid, hvilket markerede kædens adgang til det hyper-konkurrencedygtige fastfoodrum. Ifølge en talsmand for Boston Market i en samtale med Washington Post , virksomheden 'gik på det forkerte spor.' For at skubbe frokosttilbudene tildækkede de markedet med for mange kuponer, der ender med at underbære overskuddet, men det var ikke den eneste ulempe - kædens image om at være 'udskiftning af hjemmemåltid' tog også et hit. Som et resultat voksede Boston Markets frokostvirksomhed faktisk, men deres middagsvirksomhed faldt.
Frokostvirksomheden på Boston Market er ikke forsvundet, og virksomheden fortsætter med at fokusere på hurtige, grab-and-go-genstande som sandwich og færdigmonterede måltider for at øge dets middagstal, men der er ingen tvivl om, at restaurantens kernekoncept led som følge heraf.
De har temmelig lav atmosfære
Getty Images Når du overvejer en romantisk aften eller endda forsøger at forestille dig et sted, hvor du kan bringe familien uden, at børnene får en vinylbås på ryggen af deres lår, kommer Boston Market sandsynligvis ikke straks i tankerne. Selvom du elsker maden, brister atmosfæren på Boston Market ikke ligefrem med appetitstimulerende energi. Sikker på, det meste af konstruktionen føles temmelig høje ende , og selv de ældste placeringer føler sig ikke nødvendigvis nedslidte, men der er noget ved den lange enkeltlinie og buffetbestilling, der får hele oplevelsen til at føle sig at spise på et budget uden for brand budget.
Problemet er, at kunderne i dag er det på udkig efter den omhyggelige balance mellem bekvemmelighed og erfaring med andre ord, de ønsker at være i stand til hurtigt at afgive en ordre og komme tilbage til det, de lavede, men nogle gange vil de også slappe af i et behageligt miljø. Boston Market ser ud til at have problemer med at finde denne omhyggelige balance.
Fejl ved markedsføring har efterladt en dårlig smag i kundernes mund
Instagram Okay, så du kan ikke helt bebrejde Boston Market for denne; de er bare en anden virksomhed, der radikalt undervurderede den rå købekraft i denne nyfødte 'internet'-ting, selvom de udstoppede skjorter i marketingafdelingen forsøgte at få hovedet omkring, hvad' et globalt netværk af netværk 'muligvis kunne betyde. (Åh, at have været en flue på væggen på nogle af disse tidlige dot-com strategimøder: 'Se, vi bruger 6 millioner dollars på en Superbowl-annonce, hvor denne sokaber siger, at folk skal købe 50 pund poser med hund mad på informationshovedvejen! ')
Så da Boston Market prøvede en old-school marketing tilgang - en kupon, der gav sin ejer en kylling måltid for bare en krone - de havde måske ikke overvejet, hvad der ville ske, når det mødte den brede distribution af Internettet. Spoiler alarm: kaos fulgte. Ifølge AOL , så mange mennesker forsøgte at indløse deres dybt nedsatte kyllingekuponer på samme tid, at mange steder ikke kunne følge med efterspørgslen. En restaurant i Florida placerede håndskrevne skilte i vinduet, der bønfaldt kunderne om kun at indløse en kupon ad gangen, og mange kunder blev afvist uden at modtage deres måltider.
Desværre for virksomheden er dette den slags fejltrin, som forbrugerne har tendens til at huske.
Selv markedsføringsmuskelen hos McDonald's kunne ikke finde ud af, hvad de skulle gøre med kæden
Instagram Ting syntes virkelig at se op til det kæmpende Boston Market-imperium i år 2000, da megakæden McDonald's svømmede ind og erhvervede virksomheden ud af konkurs. Forventningerne var høje; i en pressemeddelelse på det tidspunkt sagde en direktør på Boston Market: 'Vi er glade for, at retten nu har ryddet vejen for, at Boston Market kan komme ud af konkurs og blive en del af verdens største fødevareservicefirma. ... Med fordelen af McDonalds ressourcer og ekspertise kan vi nu give vores kunder en endnu bedre restaurantoplevelse - og vores medarbejdere med store nye vækstmuligheder. ' Forventningen var naturligvis, at hvis nogen kunne vende det udfordrede selskab, ville det være det McDonald's selskab, der driver en af største fastfoodkæder i verden.
Trak de det af? Nå ja og nej. Selvom salget begyndte at komme sig igen takket være McDonalds ledelsestilsyn, førte de virksomheden også Boston Market ind på nogle ejendommelige arenaer, herunder salg af nogle retter som frosne madvarer i supermarkeder, hvilket syntes at være lidt af en modsigelse af virksomhedens originale koncept. I 2007 McDonald's havde hjulpet med at stoppe blødningen og stabiliserede virksomheden omkring 500 placeringer, inden den høfligt gik ud i et hurtigt salg til Sun Capital Partners. Dette ser ud til at antyde, at mens McDonald's måske har været glade for at hjælpe virksomheden med at vende sin økonomi på kort sigt, var det ikke ivrig efter at holde fast i det lange træk.
